一则茅台欲申请奢侈品资格及53度飞天茅台三年内将涨至5000元/瓶的报道将几大高端白酒品牌置于舆论的风口浪尖中。或是迫于舆论压力，世界奢侈品协会中国代表处首席代表欧阳坤向南都证实，茅台已暂停与协会接触，不仅茅台，五粮液也向曾咨询过进入全球100强奢侈品榜单事宜。
在价格和稀缺的供应上，几大高端白酒在营销上奢侈品化的趋势已很明显。然而大家却呈现出了不同的胆量。一方面是茅台、五粮液欲上榜全球百强奢侈品榜单却极力和奢侈品划清界限的矛盾，另一方面则是泸州老窖借推中国品味新品发起一场声势浩大的“造侈”运动。
巨头们的矛盾“奢”还是“不奢”
“茅台没有申请‘奢侈品资格’；也十分反对茅台是奢侈品的说法；从年初至今，茅台酒的出厂价没有提高过，”对于近日媒体的质疑，贵州茅台(600519)酒厂集团名誉董事长季克良反复向媒体如此强调。
欧阳坤向南都记者透露，一个多月前茅台集团曾有高管打电话过来询问榜单的事，询问双方有无合作的机会，之后双方一直在进行沟通。除了茅台之外，欧阳坤还透露，其实与五粮液近期往来也很多，但五粮液方面认为如果茅台参与，五粮液就不再参与竞争。
不过，五粮液也与茅台一样极力撇清自己与奢侈品的关系。“即便茅台要做奢侈品，五粮液也不去做。目前不论茅台还是五粮液的价格，都与奢侈品有较大差距。国际上动辄上万甚至十几万一瓶的红酒如拉菲，才是酒中奢侈品，”茅台集团董事长唐桥公开对媒体表示。
不过在欧阳坤看来，一个品牌和企业所处的地位和定义，绝对不是企业和董事长说了算，*终决定的是消费者。“中国茅台直线涨价，已是中国人心目中的”奢侈品“，无论是否认定”奢侈品资格“，市场印象已经形成，”欧阳坤告诉记者，茅台集团推出了很多高端子品牌，此前协会在温州、鄂尔多斯等地举办的高端活动，茅台旗下子品牌的代理商都有到场参展。
一方面极力与奢侈品划清界限、一方面在价格和供应稀缺上逐步向奢侈品靠拢，高端白酒巨头在“奢侈品”这一定位上为何心态如此复杂而又矛盾？
“近年来高端白酒品牌终端零售价连番上调，”白酒业一家知名的营销咨询公司的咨询师王超盛(化名)告诉记者，在目前国家要求物价稳定的基调下，任何一家白酒企业都不希望过度宣传自己是奢侈品。
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联想也要“喝白酒”
近两年白酒市场的繁荣也吸引了越来越多“门外汉”的抢食。在成为湖南武陵酒第一大股东后，联想控股近日又收购了河北乾隆醉酒业有限公司87%的股份。据联想控股高级副总裁赵令欢表示，联想控股的下一步战略重点就是把白酒业务当成一个产业来做，打造一个在全国有覆盖、有影响力的酒业集团。此前有消息称，联想控股正在秘密洽谈山东曲阜孔府家酒业有限公司。为了构筑一个酒业帝国，联想的并购之路或者只是刚刚开始。
记者了解到，11月中下旬，国务院法制办公室公布《机关事务管理条例(征求意见稿)》规定：政府各部门在满足机关运行基本需求的前提下，应当采购中低档的货物和服务，不得采购奢侈品或者超范围、超标准采购服务。这意味着，谁进入奢侈品的队列谁将有可能丢掉政务供应这块大蛋糕。
“茅台和五粮液都倚重政务渠道，其销售估计有50%在上述渠道实现，”王超盛告诉记者。尽管业界对上述意见稿能否顺利执行存疑，但无可否认的是，若政府部门决意要变革政府采购，高端白酒政务渠道销售所受的冲击将首当其冲。
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