茅台再推酱香巧克力，联名款能为茅台拓宽多大边界？

从联名款冰淇淋，到酱香拿铁，再到“龙年酱香巧克力”，茅台跨界混搭产品越来越多。那么，这些联名款产品究竟为茅台带来了多少收益？它们对于茅台拓宽整体发展边界有何助益？

再推酱香巧克力

1月22日，贵州茅台与瑞幸联名产品“龙年酱香巧克力”饮品正式上线。公开信息显示，“龙年酱香巧克力”是瑞幸咖啡与贵州茅台的联名贺岁款，是液体酱香“酒心巧克力”，主要原料为纯牛奶、白酒风味厚奶、香浓可可风味固体饮料。

有瑞幸咖啡工作人员表示，“就是一款热巧克力饮品，内含有茅台酒。”

据称，茅台方面否认这是“联名款新品”，而是茅台与合作企业瑞幸开发的酱香拿铁系列产品的延续。

从产品包装上即可以看出——这款产品并未使用专用包装，而是继续采用酱香拿铁的包装杯。从产品定价上来看，这款产品原价为38元/杯，但实际价格仅为18元/杯，这也与此前推出的“酱香拿铁”19元一杯的价格相近。

虽然从消费者角度来看，这款定价与酱香拿铁近似，包装直接沿袭酱香拿铁的酱香巧克力“个性”不足，但它依然是一款引发了一定关注度的新品。

商家方面，瑞幸咖啡为刺激消费推出了促销措施：2024年1月22日-2024年2月18日，通过瑞幸咖啡App或指定小程序购买酱香系列饮品，即可获得抽奖机会，每买1杯抽1次，不限次数。其中，奖品之一为面值38元的酱香系列饮品兑换券，共计投放10万杯。

瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一此前表示，2023年9月推出的产品是年轻人的第一杯酱香拿铁，也可能是其首次品尝到茅台味道。瑞幸希望通过和茅台共同携手，长期持续为客户提供更高品质、更具价值观的全新消费体验。

那么，这款“龙年酱香巧克力”自然是这种策略下的新表现。

酱香拿铁创造联名款高峰

对茅台而言，发展联名款已经是轻车熟路。此前，茅台已经先后联手蒙牛、瑞幸等业外大牌，共同推出多款联名产品，且取得了不错的销售业绩。

早在2022年，茅台就已经将联名款产品落地，其与蒙牛集团合作推出的“冰淇淋”，内含茅台酒，将其与酸奶、抹茶等口味融合，这种跨界、联名、口味混搭的产品赢得了年轻消费者的青睐。

到2023年5月29日茅台冰淇淋上市一周年为止，茅台冰淇淋已经卖出了1000万杯。据估算，这款联名产品一年间的销售额已达数亿元。

到了2023年9月，茅台再次选择业外巨头瑞幸联名推出“酱香拿铁”，在瑞幸咖啡全国1万多家门店同步上市。一时间，洛阳纸贵，微信朋友圈里遍布“酱香拿铁”的身影。据称，这款产品上线首日销量突破542万杯，销售额破亿。

在2023年12月30日举行的茅台集团市场工作会上，茅台集团党委委员、副总经理王晓维表示：“酱香拿铁”2023年销售约4000万杯，是2023年各种联名产品中成功的案例之一。

实际上，除了此次与瑞幸推出的“龙年酱香巧克力”之外，早在去年9月，贵州茅台与德芙联名的“茅小凌”酒心巧克力正式推出，通过德芙官方旗舰店、茅台冰淇淋旗舰店、天猫超市等多渠道同步限量发售。

这款联名产品，有2粒20g、12粒120g等3种规格，有酒心牛奶巧克力、酒心黑巧克力两种口味，联名巧克力采用德芙独家可可浆，融合2%的53%vol贵州茅台酒制作。

自从去年9月16日上线，到9月20日，淘宝德芙官方旗舰店茅小凌的销量为8000多盒，天猫超市4种规格巧克力总销量不足2000盒——虽然销量难称火爆，但这是在限制供应量的情况下取得的。

也就是说，此次茅台与瑞幸合作推出的酱香巧克力实际上并非品类首发，而是换了一个合作方，换了一款产品。

联名款暂停还是继续为茅台拓宽边界？

从开始与蒙牛合作推出冰淇淋算起，茅台运作联名款产品已有近2年时间。那么，这一系列面向年轻一代的跨界、联名、混搭型产品，其表现到底如何？

据王晓维透露，2023年，茅台冰淇淋、茅台巧克力、酱香拿铁三款破圈产品已实现4.3亿元销售额，同比增长约50%。其中，茅台酒心巧克力销售近20吨，茅台冰淇淋销量破70万件，酱香拿铁突破4000万杯。

“单以联名款产品的热度而论，无疑‘酱香拿铁’是最为成功的。”有业内人士表示，因为冰淇淋出现较早，属于“吃螃蟹”的产品，新鲜度高但热度还未涨起，而酱香拿铁则恰到好处。

从销售贡献来算，酱香拿铁售出4000万杯，每杯上市价格19元，粗略估算，这款产品带来的营收接近8亿元——不过，考虑到其中的飞天茅台含量较低，因而给酒企带来的直接收益应远小于成品本身的营收额。

业内人士认为，相对而言，茅台与瑞幸推出的“龙年酱香巧克力”，虽然兼具联名、跨界、生肖等多重元素，但是，由于联名款的热度不及2023年，所以，外界对其期待并不高。

联名款产品的出现，无疑一方面增加了年轻一代消费者对潮流化茅台的认知；另一方面，则拓宽了茅台直销的边界。

数据显示，茅台自2016年起，其直销收入一直呈高速增长模式，其增速不仅超过了批发模式，更是超过了整体增速。

到2022年，茅台直销渠道（自营和以“i茅台”为核心的数字营销平台渠道）取得了494亿元的业绩。

2023年三季报显示，贵州茅台按直销和批发销售渠道合计的收入为1028.64亿元，其中，直销收入462.07亿元，占比达到了44.92%，同比增长44.93%；其同期批发渠道收入566.57亿元，占比为55.08%。同比增幅仅为2.9%。

2023年前三季的直销收入近乎与2022年全年接近，增幅迅猛。传统批发渠道的比重不仅进一步下降，其增幅也处于很微小的程度。

“茅台直销渠道包含了所有旗下产品，但联名跨界产品与飞天等主力产品不同，联名跨界产品从出生起就属于厂家直接运作，并且因为含有面向年轻一代的意味，所以更为重要。”业内人士表示，茅台联名款产品的“试验”属性浓郁，不仅是在为其直销渠道拓宽路径，也是在为整个茅台的未来拓宽路径。但贵州茅台董事长丁雄军此前曾表示，“+茅台”周边产品开发结束，集团将不再推出新的“+茅台”周边产品。

业内人士认为，即便在市场热度不足的情况下，茅台暂停联名款、周边产品开发步伐，也不会影响茅台继续面向年轻一代、继续增大直营占比的决心，这也意味着，未来，茅台将会在这两个层面继续发力，给消费者带来更多新鲜感。