酒业直播电商的“十字路口”

据《抖音平台酒类行业报告（2024年3月）》显示，在2024年第一季度后半段，抖音电商平台的酒类品牌入驻数量持续增长，呈现出强劲的发展势头。3月份抖音平台酒类品牌总推广数达到5196个，同比显著上升20.61%，品牌小店数量亦攀升至395家，销售额贡献比达到27.05%，凸显了酒类电商在抖音平台上的蓬勃活力。

要知道，这里还存在一个前提就是：2月底，抖音酒类店铺保证金从2万涨至15万。这一变化让20%-30%规模较小的酒类抖店关门歇业，加速了抖音酒类直播间走向集中化、规范化。

这反映出，在当前的产业背景环境下，酒类品牌对于入驻抖音电商的超高热情。抖音电商是这几年直播电商的一个缩影与典型代表，相比京东、天猫等货架电商“人找货”的逻辑，直播电商更倾向于“货找人”，算法与玩法的不同，尤其是叠加抖音本身超高的日活，成为各个产业都关注的新风口与流量池。聚焦这个赛道当前的酒业生存状态与品牌众生相，或许能给当前承压的酒类企业带来新的启发与思考。

直播电商的酒业众生相

提到酒业直播电商与IP打造，肯定都绕不过一个品牌“远明酱酒”，这个年度GMV曾超10亿的老牌的触网先行者，成为抖音电商红利与品牌相互成就的案例。但在远明之下，许多可能行业内知名度只局限在一定区域的酒业，也有一些“闷声发大财”的：

比如安徽金裕皖酒业，其在电商平台也是销售过亿的品牌；比如江西南昌莲塘高粱酒，线上销售大几千万；还有河南鸡公山酒业、东北的富裕老窖……这些“名不见经传”的特色品牌反而在直播电商领域风生水起。究其原因，微酿直播创始人唐磊表示：这些非名优品牌，通过老板自己打造人设IP，相对费用投入成本较低，再加上私域、转化、复购等系统链条的陪衬，没有太多历史包袱，更容易出奇效。

当然唐磊也客观承认：这些品牌能够有当前的成就一定是“天时地利人和”的结果，企业加入直播电商赛道较早赶上了平台流量的红利期，竞争程度校对较低；同时老板个人能力与视野都是成功的重要因素，尤其是在前期可能产品设计、IP打造、内容话术方面都是不断摸索、总结与改进出来的，一步一个脚印。

当前的直播电商生态与内卷已经到了新的阶段，突出表现是流量贵了、转化低了、向名优品牌集中趋势明显。九牛电商集团创始人、董事长兼CEO张旭辉便提到，九牛刚进入这个行业的时候，1：10、1：20的投产，很快变到了1：3、1：2，截止到目前，远明酒业的投产也只有1：1点多，处于亏损状态。“酒企做线上是存量博弈，大家争夺的是同一个群体的用户，目前名酒进入线上，对白牌或者中腰部的品牌形成了巨大打击。”

典型的是：不止线上获客成本从几元一人涨到数百元一人，线上的运营成本也成倍增长，酒说与一个酱酒运营品牌的电商负责人交流：目前抖音平台信息流留资是200多元一条信息，但是转化ROI在走低，几乎是到了“不投流就没转化”的恶性循环；还有人算过这样的一笔账：电商导入私域的成本非常高，现在加一个微信的成本大约在700元，而能够负担起这种成本的公司非常少，而加了微信并带来二次购买整体算下来单个成本，行业平均价格在1200元左右。甚至有公司的单个获客成本高达3000元。

前，后，左，右？

站在一个十字路口，选择无非就是：前后左右。酒业直播电商某种程度上也是如此，谈及下半场似乎为时尚早，中场调整是肯定的。酒类直播电商的功能正在被越来越多的人重新认知或者说复合化：不仅仅是“卖货”，还包括精准抓取用户、消费者培育、品牌打造甚至招商等功能或逐渐被重视。

过去好几年，包括泸州老窖、光良等酒企一直把抖音电商都当做一个品牌打造与消费者互动的平台，也是从今年开始，光良才开始转向带货，所谓的“直播的尽头是带货”，需要考验的是品牌对这一平台或者赛道的认知与理解，可能不同发展阶段需求与角色也不一样。

但需要肯定的是：不管如何衍生与迭代，直播电商已经成为酒企的标配，在今年3月的春季糖酒会上逛展就能清晰地看到这种现象，无论是基于品牌侧的传播，还是销售侧的带货，这个阵地是需要占位的，关键是怎么占位？或者说如何找到适合自己的方式？

正如唐磊所提到的，供应链、品牌和达人三个类型在这个生态里面的定位与玩法也都不一样，从酒业发展的规律来看，历经“产品为王、渠道为王、品牌为王”的周期，现在是“流量为王”，只不过不同品牌整合流量的手段不一样，像“十七大、53优” 这样的名优酒企相对教育成本低，但一些个性化酒企同样通过老板品牌IP打造容易出圈。

所以对大多数酒企而言，“退网”几乎是不可能了，在“标配”的时代更多是向左走、向右走的问题，以前了解一个品牌，去官网看文字介绍；现在了解一个品牌，也可以去官方直播间看视频。而且对大多数受众而言，视频会比文字理解效率更高，直播间与消费者直接互动、沟通，能起到解惑、产品展示、新品推荐的功能，也比传统模式更容易在消费者心里“种草”。

所以是品牌还是卖货，这可能是更多品牌需要考虑的问题，最起码需要在不同阶段界定的重心不同。在剧星集团方德咨询总裁王健看来，“卖货”和“品牌”之间，也是能找到平衡的。在直播电商的前期，确实存在故意低价抢夺消费者、破坏价格体系的情况，对品牌造成了伤害。但随着直播电商逐步规范化发展，其实已经可以通过类标品、电商礼盒等方法解决了这类问题。

越来越多的酒企可以谋求线上专属SKU的产品开发与运营，其实这一点在服装、家电行业已经非常成熟了，这在某种程度上也是对线上线下不同渠道环节的一种保护与合理分配，正如在前几年垂直类电商平台鏖战“双11”最激烈的时候，有人评价：把线下大单品引流到线上没价值，真正能打造出专属线上的爆品才有价值。

但从实际情况来看，更多品牌选择的是两条腿走路，即使是远明酱酒依托线上的品牌力，也开始反哺线下、补上线下招商的课，这其实是一个双向奔赴与融合的过程，更多是企业不断自我试错的过程，但客观而言，这个过程如果因为专业咨询力量的加入、或者别人案例的“旁敲”，总会相对容易一点、少走一些弯路、甚至效率更高一些。

酒说在杭州这个电商基因足够发达的城市，将于6月25-26日举办首届中国酒业电商选品大会，一方面聚集酒类生产企业集群，各大品牌将会集结与推荐他们的核心品系，尤其是想要“上线”的一些特色个性化产品；另一方面也会召集各路网红达人、带货主播到场选品，成为打破这二者次元壁的一场大会。同时更有行业头部电商领域的专业机构，带来针对厂商间不同群体的培训课程和行业话题的分享探讨，希望给站在直播电商“十字路口”的一些朋友们、粉丝们带来一些启发与指引。