茅台往前，王不见王

2023年，茅台销售收入1645亿元，利润1083亿元。今天的茅台是酒业的王者，明天的茅台还会是王者吗？

从哲学逻辑上，我们会说，打败茅台的是茅台自己，问题是，今天酒业王者的茅台与明天酒业王者的茅台，会遵循同一个成长逻辑吗？

茅台往前，是王中王，还是王不见王呢？

茅台往前，是王不见王。

茅台过往成功的外因

我们看一组数据。2001年，五粮液利润为8.11亿元，当年中国经济GDP总量为10.96万亿元，五粮液的利润占当年中国GDP总量的万分之0.74；2023年，茅台利润为1083亿元，2023年，中国经济GDP总量为126.06万亿元，茅台2023年的利润占中国经济GDP总量的万分之8.59。

8.59是0.74的11倍还要多，为什么？

一家企业的利润，是这个企业对社会创造价值后市场对其的奖励，2023年，茅台得到市场的奖励是2001年五粮液得到奖励的11倍，为什么？2001年，五粮液的收入是47亿元，茅台的收入是16亿元，论收入规模，五粮液接近茅台的3倍；2023年，茅台的收入是1645亿元，五粮液的收入是886亿元，论收入规模，茅台大约是五粮液的2倍。从收入规模看，2001年五粮液的行业地位大于2023年茅台在酒业的地位；但从利润规模上看，2001年的五粮液比2023年的茅台竟然有了数量级上的差距，两者失去了可比性。

是需求决定供给，还是供给决定需求？是茅台在价值供给的创造能力上比五粮液更加出色，形成了这11倍的差距，还是在茅台时代社会的需求逻辑上与五粮液时代发生了变化？是2001年开始定位“国酒”的茅台比当年中国“白酒大王”的五粮液更厉害，还是时代赋予的机会风口？

所有的成功都是时代的成功，只有时代的企业，没有成功的企业。

2001年，茅台的时代开始了。

所有的供给都是在对应的需求下才表现出有效性，供需失衡必会酿成恶果。2023年的茅台相比于2001年的五粮液，利润占比11倍差额的背后说明，2023年茅台的社会价值远高于2001年五粮液的社会价值，22年期间，中国经历了一个长周期的货币增发过程，中国社交价值的货币定价也水涨船高，给了茅台一个高于五粮液11倍的“估值”。下面是中国2001年到2023年M2的表现：

2001年中国M2是GDP的1.44倍，2023年是2.3倍。其中，2008年、2018年，这个数据都出现明显增长，即货币发行量远超过GDP的增速，这个时间段也是茅台价格快速上涨的时期。

茅台还能快速增长吗？明日的茅台之王和今天的茅台之王，还会在天量货币化表达的时空中心相遇吗？

茅台过往成功的内在起点

白酒品类的价值逻辑

2023年，中国酒业的收入是10802亿元，其中，白酒收入7563亿元，占比70%；中国酒业利润总额是2628亿元，其中，白酒利润2328亿元，占比88.6%，白酒从收入到利润占绝对主导。我们看到过往五年，中国白酒这个成绩的取得，是其产量从1000多万吨下降到600多万吨，在销量几近腰斩的趋势下取得的，白酒从收入到利润到创造了新高，白酒能够卖这么贵的原因是什么呢？

从商品“围绕价值交易”的原则来看，白酒一定是提供了比其他酒种更有价值的东西。消费者不是傻子，白酒能够为消费者提供切切实实的、其他酒种无法提供的价值，这种价值是社交，是人和人之间的社交加持。社交加持的价值不是客观存在的，是被主观定义的。

茅台品牌价值的社交化表达

价格是价值的外化表达，茅台利润雄冠全球是基于其卓越的价值体系——物质价值和社交价值。无论盈亏，茅台七十年不间断酿酒和不受干扰的自主经营，没有一滴外购酒，为茅台积累了二十多万吨基酒储存以及第一流的品控体系，这是茅台能够做出卓越品质的底气，是茅台一代又一代领导人长期积累的结果。但这不能够解释茅台历史上长达16年亏损的原因，不能解释1998年尚排在中国酒业15名开外的茅台为何能够一路开挂、成就卓越的原因。

如上所述，白酒品类的成功是为社会提供了其他酒种没能提供的价值的成功，茅台的成功是为社会提供了价值的成功——通过其卓越的产品品质和故事体系化表达，茅台成功成为了中国高端社交的标配链接器。

中国历史发展规律受两个特征左右：大一统和超大规模，中国独有的天文地理环境让中国很早进入成熟的农耕文明下大一统的治理模式，与之对应超大规模动员的社会化运动诉求，并由此形成了中国独有的文明成果和文化习惯，至今仍深深地影响中国的经济、社会、政治等方方面面。

具有中国特色的市场经济在生产资料的分配上采取的是有形的计划之手和无形的市场之手，这种兼顾市场发展和公平秩序的国家主导的治理模式，有高瞻远瞩的从长计议和可持续发展禀赋，但人治与法制之间难免会产生摩擦成本，在此治理前提下，官官之间、官商之间、官民之间，甚至民民之间摩擦成本的化解并不能够通过法律和规则解决，化解摩擦的功利性社交就成为必然，这是中国社交消费的一个特点；同时，中国两千年来的文明另一个特点是农耕文明下人情原乡的圈子文化，圈子文化与社交链接互为因果、彼此强化，源远流长的人情原乡圈子文化形成了酒类消费的丰厚土壤。在这样的社交场景下，白酒的价值不仅仅是生理体验的满足，更需要为坐在主位的人、买单的人提供“情绪价值”，要让他们有可以炫耀的谈资、可以传颂的高级感的故事，白酒品牌在此过程中为消费者带来社交的加持和增值，使得自己的根系深深扎根于用户。

1998年，季克良开始写下关于茅台的大量的文章，成为茅台故事口口传颂的起点。

在价值逻辑上完成了品质化与社交化表达的茅台，与“中国人情原乡+功利化社交”场景相契合，一路狂奔、一骑绝尘，成为时代浪潮中成功的企业。

茅台往前需要补的课

美元本身没有价值，但当世界贸易都是通过这个“一般等价物”进行交换的时候，世界经济就离不开美元“这张纸”了；一个电话机没有价值，当社会用电话机的人多了，社会就离不开电话机和电话网络价值；一瓶茅台酒没有这么大的价值，但当中国精英之间社交表达的标配甚至唯一载体是茅台时，中国高层社会就离不开茅台酒了。

从结构逻辑上，茅台如何找到延续强大的方向和路径是具有意义的。笔者从两个方面来分析这个命题。

茅台价值构建和品牌叙事方式面临的挑战和应对

1998年，季克良上任后，茅台开始的叙事方式，是让茅台挤进中国高端社交以致封神的关键，通过因果自洽、公域私用、情理交融娓娓道来的叙述方式，让茅台成为中国高端社交的超级连接器，但当这种方式成为行业通用方法论后，美美与共、各美其美的中国白酒在高端圈层中向茅台争夺话语权的正面交锋就会开始，茅台如何优化自己的叙事方式和升级叙事内容，如何用科学语言和科学范式的通俗化表达与精准化表达，是茅台品牌塑造需要注意的地方。

用户教育是通过技术化语言讲述一个通俗易懂的品质故事，但科学技术本身是一套严谨的范式体系，一个结论需要有精准明确的限制性条件、一定的样本量和效果的显著性差异，最终的结论方可令人信服。如果抽离限制性条件，孤本化表达其中的观点，会形成争议。以前，在媒介传播成本高、舆论可控制的时代下，有些似是而非的观点没有问题；但今天，在自媒体、视频化时代，品牌所有的发声都会形成网络记忆、网络发酵，茅台如何从知识经验型表达向知识科技化语言范式表达，是茅台品牌塑造所亟需升级的。比如茅台2008年前后与江南大学合作，通过找到茅台酒中“量小味重”的成分，降低了勾调时对勾调师味蕾的依赖，从而显著提升了茅台酒品质的稳定性······类似这样的故事很科学，也容易理解，也是消费者愿意听的。

茅台年轻化是个伪命题，大量向年轻人讨好的衍生品是个错误的方向，年轻化的叙事内容和叙事方式将稀释茅台的神秘感和高端化，假以时日，会让茅台在高层目标人群中失去超级链接的价值。我身边很多喝茅台的人因为茅台冰淇淋、巽风等的操作，直言“茅台价值感降低了”。中国有200万超级影响力的人群，这些影响力“以一抵千”的人是茅台的目标用户，茅台要像爱惜眼睛一样爱惜这些人，就像绝不能容忍欧元及其他货币对美元的替代一样，茅台不要轻易释放自己高度纯金般的品牌势能。

茅台价值传导和组织动员方式面临的挑战和应对

从1998年到微信出现的2012年，中心化媒介依然是凝聚用户共识、塑造品牌的有效手段，但随着智能手机的普及和媒介的碎片化，用户注意力资源日渐枯竭、稀缺，茧房效应愈发明显，凝聚共识的难度变大，信息穿透更多在分散的圈层内进行，这让茅台早期奏效的用户教育和口碑传播失去了中心化媒介的载体，也会倒逼茅台价值故事的传达方式发生变化，要从媒介化传播向组织化传播转移，要有对市场终端、团购商大规模改造和动员的能力。

青花汾酒找到具有感染力和高级感的“高低快慢”“四个碳”等故事体系后，通过三个一万工程——一万个终端、一万个业务员、一万个大C进行训战、引爆，效果很好，让终端店成为青花汾酒的口碑策源地。这种价值传达方式不同于以往通过《参考消息》、航空杂志等媒介化表达，它是将传统线下承担交易职能的渠道升级为营销职能，让渠道伙伴成为口口传颂和讲故事的原点人群，这在组织分工、岗位能力、协同流程上不同以往，需要再次发育新的面向市场的大规模动员能力。

茅台是一本很厚的书，是丰富的存在，往前走，是选择平庸的优秀还是伟大的卓越，是简单的重复过往还是因地制宜与时俱进地开创未来，关键是认清时代趋势、打通底层逻辑，秉持价值创造、成人达己的文化理念，构建内外兼修的开放体系，形成新时代的竞争力和凝聚力。

我们期待，茅台往前，王不见王。