到底哪些因素推动了玻汾的成功？行业又有哪些产品有类似的机会？
文 | 微酒团队
当行业步入调整期，市场的目光总会转向大众消费，关注中低端市场。其中，光瓶酒就是一个热议的话题。
据盛初咨询统计，从2015年开始，大众消费的盒装酒在不断萎缩，但光瓶酒市场却在持续扩容，到2022年就已超过700亿元，2023年则持续增长。
尤其是玻汾的成功，给了市场巨大的信心，并带动了清香热潮，加速推进了汾酒的全国化。
在短短5年的时间里，玻汾从山西走向全国，成为行业“现象级”的产品。 按照汾酒官方披露的数据，2023年，以玻汾为主的“其他酒类”为汾酒创造了85.40亿元收入。 微酒认为，在可预见的未来，玻汾大概率是一个“百亿级”的产品。
但是熟悉行业的人都知道，玻汾是老产品，在没有火遍全国之前，在山西省内也很畅销。由此可见，玻汾的全国化成功，是多重因素推动的结果，并非一蹴而就。那么，到底哪些因素推动了玻汾的成功？行业又有哪些产品有类似的机会？
01
目标定位，并非传统光瓶酒市场
在成为全国市场的“纯粮口碑王”之前，玻汾在省内市场的表现也是可圈可点。作为一款山西人所熟知的产品，玻汾一直以来都颇受欢迎。尤其是在2013年这一轮行业调整期中，玻汾50元左右的价格定位是明显偏高的，但它却成为了“消费降级”的平替。彼时，全国光瓶酒的主流消费价位在15-20元，代表产品主要是东北酒和二锅头。
所以从这个意义上说，玻汾从来没有把原有的光瓶酒作为目标市场，相反，这个价位过去一直是属于中低端盒装酒市场的。当然，这个定价也许本身并不一定是从需求角度出发，而是汾酒站在供应端的角度，最低也只能做到这个价位。而中低端消费市场环境的变化，竞争层面主流企业盒装酒价格的全方位上行，消费者层面对消费认知的变化，不再片面追求盒子和面子，都是玻汾成功所不可缺少的外部环境。
和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江认为：“某种意义上，玻汾开创了一个光瓶酒在全国市场上的空档价位。曾经50-60元价位带的产品大多还属于盒装酒范畴，玻汾则通过汾酒的品牌影响力，为光瓶酒品类成功开辟出了一个新的价格空间”。
盛初咨询总经理杨大玉对此也进行了深入的分析，他认为：“中低端价位整体呈现市场总量萎缩、划分两大阵营和细分三级市场的趋势。从总量萎缩的情况来看，2015年，中低端市场份额约为3044.81亿元，截止到2022年，市场份额缩减至1703亿元，2022年同比2015年下降44.07%，中低端白酒市场份额进一步被压缩”。
而中低端的市场，可以被划分为两大阵营：低档盒装酒和光瓶酒。从两大阵营的情况来看，低档盒装酒依旧是该价位段的主流消费，其2022年的销售约为1000亿元左右，占比58.9%，下滑趋势明显；光瓶酒的容量则在持续扩容，2022年的销售约为700亿元，占比41.1%，随着消费升级和理性消费的趋势引导，光瓶酒是能够实现翻倍式增长的。
除此之外，光瓶酒也呈现出市场发展不均衡的特征，杨大玉表示：“从三级市场的情况来看，一、二线城市以光瓶酒消费为主导，低端盒装酒市场份额基本被光瓶酒所替代；地级市场低端盒装酒和光瓶酒并存发展，都能满足不同场景需求；县乡市场是低端盒装酒的主流消费市场，因为宴席及聚饮场景的需求短期内难以替代”。
大众消费的升级是第二个重要的原因。白酒整体消费价位在过去10年间一直持续升级，这种升级不仅仅是在次高端价位和高端价位，中低端市场也在升级，尤其是在城市消费市场，百姓消费的光瓶酒价位也在升级。因此，以玻汾为代表的高线光瓶酒，向上吸纳中低端盒装酒消费群体，向下承接传统的光瓶酒消费升级群体。杨大玉表示：“外部机会使光瓶酒价位升级和扩容，尤其是新中产及城市务工人群的扩容，即2015-2020年房地产及工程的繁荣”。
竞争层面，主流企业的战略重心是第三个重要原因。由于“优质产能”的限制以及业绩增长的需要，区域主流企业的战略重心几乎全部在次高端价位，以匹配消费升级，驱动业绩增长。十年间，成果斐然，300-500价位带已经成为次高端消费的主流，各大主流企业的主流产品几乎全部在这个价位获得了成功。如安徽古井、江苏今世缘、湖北白云边等，都通过次高端价位的升级实现了跨越式的发展。但对应的，不管是全国化品牌还是地方龙头，但凡具有“品牌力”的企业，战略重心都在推动高端化。
这些外部环境因素，是以玻汾为代表的高线光瓶酒快速发展的土壤。玻汾为汾酒全国化的成功充当了先锋者的角色。但事情的另一面也充满着疑惑，为什么鲜有类似玻汾的成功案例？在玻汾成功之后，有众多的企业纷纷涉足高线光瓶酒市场，有类似汾酒的全国化品牌，也有地方龙头品牌，但成功者寥寥，甚至在一定程度上，取得的成功都不及一些山西清香品牌。
“看似不合理现象的背后，都有合理的原因”。玻汾的成功，不止天时地利，也有内在的基因和努力。
02
玻汾成功的基因
除了外部环境因素，仍然有两个问题需要探讨清楚，第一，汾酒内在有哪些基因的优势，导致大多数竞争对手很难在短期内模仿甚至超越；第二，即使汾酒有这些优势，是不是业内完全的独一无二，甚至竞品投入比其更多的资源也不能做到其一半的规模？为什么早前的汾酒并没有发挥出这些优势？
显而易见的是，玻汾具有很多与生俱来的基因优势。类似高端市场的茅台，玻汾也是一款包装非常老的产品，目标消费群体里都是自己的“粉丝”。
品牌和产品底蕴，是第一个原因。和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江认为：“汾酒在品牌的释放上给了玻汾非常好的品牌背书”。盛初咨询总经理，杨大玉则认为，玻汾成功的第一个要素是“汾酒的品牌和玻汾的产品底蕴”。
作为“四大名酒”，“汾老大”在大众心目中的品牌地位是毋庸置疑的，这是品牌的历史底蕴。更为重要的是，与其他全国化品牌不同，汾酒对玻汾的“品牌赋能”是直接的。作为一款底蕴深厚的老产品，包装品牌识别上“汾”字清晰醒目，类似的还有郎酒的小郎酒，小郎酒也很成功，但是汾酒的品牌显然优势更加明显。
对比其他名酒，五粮液用的品牌是“尖庄”，剑南春用的是“绵竹大曲”，而其他的一些品牌虽然采用了企业品牌名称，但是在自身的高端化过程中，多数启用了新的分品牌，品牌传播层面已经很难赋能给光瓶酒。
这个因素不是单一就能发挥作用，但是作为大众价位消费品，“品牌知名度”的重要程度在“高端市场”和“大众市场”要远远大于次高端产品（两头大于中间）。大众产品需要更为广泛的终端铺市率、更高效的自然动销，否则，依靠单点单店的渠道推广，一是费用空间不支持，二是需要极其庞大的销售组织，这在一个并不以光瓶酒为主要业绩贡献的公司中是很难做到的。相反，品牌带来的杠杆效率远远大于渠道推力，而重要的是，在白酒这个红海市场，打造一个低端市场品牌需要巨大的资源投入，多数主流白酒企业的战略重心并不在于此。类似的事情，上一轮产业周期中，在其他品牌身上也发生过。
品质“效率”是第二个原因。李振江认为：“玻汾的品质是非常过关的，并且玻汾在很大程度上拉升了整个光瓶酒的产品品质层次，好产品是会说话的”。
过去10年，中国酒业协会所提倡的“喝好酒”的时代正在逐步实现，未来随着头部企业扩产的完成，到来的速度会更快。中国白酒产量在过去10年急速下滑，但是细心研究就可发现，腰斩的产能首先是大量的非纯粮固态发酵白酒，首先有能力承接大众“粮食酒”需求的就是玻汾。
能力的第一个方面是工艺。作为大曲清香的典型代表，玻汾具有优秀的品质，但背后更重要的是“品质效率”。由于工艺的基因优势，大曲清香所带来的品质、成本效率、时间效率，具有远大于浓香和酱香的竞争优势，两者在玻汾这个价位很难比拟。
产能是第三个重要的原因。作为“汾老大”，汾酒很早就完成了扩产，如果把现有白酒头部品牌前十名的产能做一个历史性的梳理，可以发现汾酒是最早完成5万吨级以上的名酒企业，也是最早进入10万吨级的公司之一，未来，也大概率会是第一个进入30万吨级的头部企业。翻阅汾酒的财务报告可以发现，汾酒很大的一部分产能需要投放给玻汾这个价位，而这在很多头部企业是难以实现的，“很大一部分”意味着“主线品质、主线产能”。
组织变革，抓住了势能红利是第四个重要的原因。2017年，汾酒开启了“三年改革”，改革的结果是汾酒的组织效率大幅度提升，经销商网络面积也迅速扩大。杨大玉总结到：“汾酒管理层深化网点的坚定措施，狠抓网点基础建设、标准陈列、餐饮动销”也是成功的要素之一。回顾上一轮白酒行业的名酒企业改革，在经历了产业低谷期之后，名酒企业一个很大的变化就是组织改革，迅速大规模的扩大销售人员数量，汾酒的改革，为人员的大规模扩张和组织效率的提升提供了必要的条件，类似的品牌还有泸州老窖、剑南春等。
组织改革才能迅速抓住市场带来的机遇，一个品牌传播的机遇也就随之而来。2016年开始，抖音、快手等短视频带来了巨大的传播红利。站在2024年的今天回顾，大量的社会热点事件都发自于短视频平台，对热点事件的传播效应堪比当年电视媒体时代的CCTV，这一巨大的流量红利在2020年体现得尤为明显。玻汾大量的“自来水”粉丝带来了广泛的传播，当然，这也是基于玻汾本身就具有的独特品质，但是“听说过”到可以“买得到”，汾酒的组织、网络、品质也已完成了准备工作。
03
玻汾之外的机会
外部市场环境因素对所有品牌都是一致得，只是有时机的差异。很显然，今天要重复玻汾的故事，从时机上看，竞争的强度更高，但外部的消费时机却也更加成熟，这一价位的消费市场仍然会持续的扩容，规模会越来大。
从内部因素看，并非要重复玻汾所有的优势，每个品牌、每家公司都有自己独特的基因，检索国内的白酒品牌，有些光瓶酒仍然具有很大的潜力。
最被推崇的应该是西凤的“绿脖”，其品牌基因与汾酒高度相似，凤香型虽然工艺与清香有差异，但是在品质的成本效率和时间效率上并不输给清香。而西凤的组织改革在近5年变化巨大，迈过百亿门槛，西凤的自营产品结构占比也继续提升，品牌力也会持续扩大。市场实际上也是这样，在这个价位，绿脖西凤已经获得了很多消费者的认可，但西凤的约束也很明显——产能离这个价位的要求还很远。
在清香阵营中，黄鹤楼、宝丰也有着名酒基因和同样的清香优势，山西本地的品牌汾阳王、庞泉、晋泉、汾杏等品牌，都拥有汾酒带来的产区优势。
在浓香阵营中，有两个类别的企业，一是以五粮液“尖庄”、泸州老窖“二曲”、剑南春“工农酒”、洋河“洋河大曲”、沱牌T68等为代表，全国化名酒品牌的低端酒，拥有全国化的品牌优势。但是对应的，在浓香技艺下，这些品牌都需要为酒质和成本提供战略性的资源倾斜，而如果向资源妥协，定价高于50元价位，则需要更长时间的培育，直至市场机遇的到来。泸州老窖为此做了很多尝试和努力，“高光”和“黑盖”在提前布局。二是地产酒的龙头，古井的“古井贡”、今世缘的“高沟”、河北衡水老白干、湖北白云边、江西四特等品牌，都在积极培育这一价位的主导产品。
更为重要的是，组织的精力在一段时间内是有限的，把这一价位作为战略重点，是不符合企业整体战略的，而分离式的组织，建立需要一定的时间，今世缘在高沟品牌上做了这样的努力，也取得了积极的效果。
玻汾的成功，事后分析是简单的，要精准的拿捏每一个成功的节奏，又极其艰难，这也正是市场竞争的魅力所在，充满着艺术，有无数种可能。但成功的背后，有诸多的要素值得参考，共性的规律结合企业自身的资源优势，也是品牌成的路径之一，更重要的是，对于商家而言，选择哪个品牌，值得参考。
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