十亿级，目标虽小，却是关键
文 | 黄雅婷
编 | 鱼非子
对于从零开始的企业来说，突破十亿是站稳市场的关键一步。细分至酱酒行业中，十亿级意味着企业已占据了一定的市场份额，声名渐起。
据权图酱酒工作室发布的2023-2024年度中国酱酒产业和市场相关观察，2023年，中国酱酒产能约75万千升，实现销售收入2300亿元。其中，超千亿规模的是茅台，200亿+的有两家、50-70亿的有三家、15-25亿的有两家、10-15亿的有多家。
具体来看，十亿级以及正在冲击十亿级酱酒企业主要有夜郎古酒、湖南武陵、广西丹泉、仁怀酱香酒、贵州酣客君丰、肆抬玖坊、贵州金酱酒业等，多为具备发展历史、在区域市场内拥有较强影响力的实力品牌。
01
十亿门槛，谁跨过了？
如今的白酒行业，10亿元营收似乎算不上一个宏伟的数字。
但聚焦到酱酒行业，10亿元营收却是许多酒企仰望的星空。孵育10亿量级的酱酒企业，也是酱酒产区建设中的关键一环。
今年初，贵州省发改委发布《国务院关于支持贵州在新时代西部大开发上闯新路的意见》国发〔2022〕2号文件落地两周年进展公告。公告透露，两年来，贵州省建成百亿级企业2家、十亿级企业9家、亿元级企业32家，全省规模以上白酒企业超过180家、年产值超过1300亿元。
经过梳理，贵州产区主要有仁怀酱香酒、贵州酣客君丰、肆拾玖坊、远明酱酒等企业已经或正在冲击10 级阵营。
此外，其他产区十亿级酱酒企业主要有广西丹泉、湖南武陵、四川仙潭酒业、川酒集团(酱香部分)、黑龙江的北大仓、山东的云门等。
在经济大势下行，行业迎来新一轮调整周期，酱酒市场压力明显增大。专家预测，未来酱酒行业将朝着名酒化、品牌集中化的趋势发展。
不难看出，在挑战加剧的当下，所有企业都愈加如履薄冰，以防在大浪之中被淘汰。而对于中小酱酒企业来说，不论是对产区布局而言，还是对企业自身发展来说，突破十亿、稳住十亿成为当务之急。
02
十亿样板，何以立身？
那么，如何在竞争浪潮中脱颖而出，快速跨越十亿门槛？我们或许可以从这两家十亿级酱酒样板企业中寻得一些经验与秘诀。
作为酱酒赛道的一匹黑马，夜郎古酒近年来不断刷新在行业中的存在感。2021年，销售额突破十亿关卡后，夜郎古便进入了加速发展的快车道，在品牌传播、产品创新、市场推广等方面持续发力。
2022年，复星旗下舍得酒业与夜郎古酒业合资成立的夜郎古酒庄揭牌，标志着夜郎古酒业正式成为复星家族中的一员，也是复星布局酱酒赛道的重要一环。同年，夜郎古酒进入《贵州省2022年度上市挂牌后备企业名单》。
2023年，夜郎古酒开启品牌革命，重塑“古法酱香，源起夜郎”的品牌战略。
基于此，夜郎古酒在此后的品牌动作中，紧紧围绕“古法酱香”，陆续打造了“‘古法酱香’价值论坛”、“致敬古法 酱香天成”下沙庆典等活动，恪守“拐枣入曲”、九代真传的酿酒工艺，为古法酱香品质奠基护航。
截至目前，夜郎古酒工厂占地800余亩，产能8000吨，储酒能力50000吨；未来三年，年产量将达2万吨，储酒能力10万吨。
产品布局上，夜郎古陆续推出“古法酱香普及之作”——夜郎酱系列产品开辟大众酱香市场、核心战略大单品——“夜郎古·大师酒”聚焦高端市场，持续完善产品体系。同时，通过控盘分利模式，梳理产品价格体系，严格区分渠道产品与团购产品。
市场推广上，夜郎古酒聚焦包括广东省、河南省、山东省、贵州省、四川省在内的五大重点市场，高效推进渠道拓展工作；聚焦消费者培育，开展品鉴会、探秘夜郎回厂游、好酒进名企等活动，深度培育消费者口感及品牌文化渗透；构建全链数字化驱动模式，根据市场发展进度，实时推进数字化模块更新完善；大力抢占旺季营销，以真金白银投入市场，并取得不菲的成绩。
如果说夜郎古酒是依托着地利、人和之势的贵州正统酱香品牌，那么曾与茅台、郎酒并称为“中国三大酱香名酒之一”的武陵酒则成为酱酒遍地开花的代表性品牌，更是名酒复兴的样板。
多项数据表明，武陵酒正在名酒复兴的道路上加速狂飙。自2020年以来，武陵酒每季度营收、净利润均实现双位数增长，并且自2018年以来连续保持40%以上的复合增长率；2023年，武陵酒实现营收9.79亿，同比增长28.19%。
行业普遍认为，支撑武陵酒近年来稳定高速增长的关键，是被称为“武陵模式”的短链模式。
直达终端的短链模式，使得武陵酒在政策宣导、市场管控和消费培育上更为敏捷，易于抑制窜货乱价现象，快速铺货并管理市场。武陵酒超越传统的酒厂角色，成为一个为终端赋能的平台，推动终端服务的专业化和专家化，能够持续地维护、服务用户，最终实现顺价销售与合理的库存。
此外，武陵酒坚持高品质战略，为其快速增长保驾护航。从1972年初酿至今，半个世纪以来，武陵酒延续高品质酱酒基因，专注于做好独特的武陵优雅酱香酒。武陵酒在老白干入主后的15亿技改与扩建项目的加持下，产能逐渐攀升，目前武陵酒新厂一、二期项目已相继建成，武陵酒年产能达6600吨以上，储酒能力达45000吨以上，成为川黔产区之外，产能最大的酱香白酒生产企业之一。
“品质之上，唯有老酒”，武陵酒坚持“不同且更好”的发展理念，专注老酒市场建设。不论是率先独创的“5+1+1+3”储酒模式，还是对“武陵上酱”“武陵王”两个超级大单品增加一年瓶储的战略，还是开展武陵王、武陵琥珀、武陵上酱等产品的老酒回收活动，都展现了武陵酒坚持品质战略的长期主义。
从这些样板企业中，我们或许能总结出一些值得学习的经验。
正一堂董事长杨光对此表示，目前十亿级酱酒企业中，夜郎古酒道馆模式，金酱的超商合作、定制模式、共创模式，国威的定制模式、大品牌合作模式，酣客、肆拾玖坊的社群运营模式等都具有行业创新与学习的价值，究其根本是以创新驱动。
基于此，对于十亿以下的酱酒企业来说，未来发展采用行业主流模式是没有前途的。每个时代都有每个时代的企业，如何找到新的时代红利、新的时代创新突破点是中小酱酒企业突围乃至整个酱酒行业需要思考的问题。 目前看来精品酒庄、本地生活方式、新社团模式等具有很较大的参考价值。
03
十亿之后，如何破局？
常言道：“打江山易，守江山难”，内卷加强的酱酒行业，突破十亿的企业更感觉到了“前后夹击”的紧迫感。一方面要进一步开拓市场，朝着30亿、50亿乃至百亿的目标进发；另一方面，也要守住大本营阵地，谨防后来者的抢占争夺。
那么，跨越十亿之后，如何守住“江山”，并且实现持续增长？
资深酱酒专家权图认为要从四个核心要素上下功夫。
第一个要素是产能。产能要向3万吨靠拢，进入酱酒行业前十或者到三五十亿的规模是没有问题的，产能不够的话，最后是上不去的。
第二个要素是品牌。有名酒基因的酱酒品牌只有三个，即茅台、郎酒和武陵，其他大部分是没有中国名酒基因的，要么是地方名酒，要么就是最近十多年新崛起的一些品牌。对这些企业来讲，品牌如何具有全国市场的张力和美誉度，是一个非常具有考验性的事情。
第三个要素是渠道与市场。要做到100亿或三五十亿的话，全国市场布局要完毕，同时要形成三五个省级根据地市场。此外，在渠道建设的过程中进行消费者的培育，并且这两件事情要同时进行。
第四个要素是团队。十个亿的企业应该有1000人左右的专业化营销团队，到了50亿就大概就需要5000人，到100亿要过万人，如此才能进行精细化的营销。
最后权图强调，到这一阶段的企业面临的是全要素的竞争，少了一个短板都不行。酱酒企业想要从10亿持续向上突破，必须进行全方位的发力。
而就当前环境下十亿级酱酒企业的未来发展，明睿咨询董事长侯帅则持有更为审慎的态度。他认为在当前经济下行、行业紧缩的大环境下，对于酱酒企业的长足发展而言，相比于追求快速的销售数据，更为核心的是如何成为一个真正好的企业。
正一堂董事长杨光则提出了更为建设性的建议，他认为酱酒行业从品类热到品牌热的趋势越来越明显，在此条件下，对于中小酱酒企业自身发展道路及竞争策略的选择提出了更高的要求。
重点在于两个方面，一是解决品质特色问题，二是做好市场选择。
品质特色上，在做好当前的品质基础上，品类细分也是未来的一个趋势，如浓香中的绵柔；此外，低度酱酒、中度酱酒也会是酱酒行业中具有战略意义的发展。
市场选择上，其一是价位选择，要更为聚焦； 其二则是要打好阵地战，市场没有奇迹只有规律，把浓香企业要走的路踏实走好，深耕一两个根据地市场，站稳脚跟发展自然不会差。
在酱酒行业的内卷风潮中，无论是对于已经跨越十亿规模的企业，还是对于正在奋斗路上的酱酒企业来说，未来的道路都充满了挑战与机遇。守住已有的“江山”并实现持续增长，需要企业在产能、品牌、渠道与市场、团队等核心要素上全面发力，任何一个环节的短板都可能影响到企业的长远发展。未来，酱酒行业的竞争将更加激烈，但也将更加多元和包容，只有那些能够不断适应变化、勇于创新的企业，才能在这个行业中立于不败之地。
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