东北市场：品质消费带动区域名酒热销

2020年突发的疫情，给酒类营销各个环节带来不小的影响，同时，市场环境的变化也催生出各种新营销方式，酒类社区店就是这种大环境下的产物。

据便利蜂近日公布的《2020年国民便利店消费报告》显示，2020年的社区店整体销售额实现同比“不降反增”，其一线城市社区店销售额整体同比增长超10%以上，部分二、三线城市同比亦有8%左右增长。

早在疫情之前，东北已有不少酒类生产商、流通商意识到“社区价值”的重要性，并积极服务社区。近几年，哈尔滨鑫嘉良酒类销售有限公司就定期开展“服务社区月”活动，以各种形式回馈周边社区；更有部分生产商、流通商以社区店为契机，找到新的商业模式，打造酒水店的社区化功能。龙门福地酒业直营店就面向社区居民，走进社区搞品鉴、搞培训，传播酒文化，并且开放工厂进行工业游。

“提高对社区的服务意识，强化对社区的服务能力，创新对社区服务的商业模式”是哈尔滨鑫嘉良酒类销售公司开发社区店成功的法宝。在疫情防控较为严峻的2020年，其销售比往年增长30%；2021年前两个月，销售收入同比增长50%。而龙门福地酒业的社区直营店不但让酒厂收获到显著的品牌效应，且两年来销售量逐年呈20%～30%的递增，尤其是今年的元旦、春节期间，销售额猛增至去年同期的140%。

随着社区店的兴起，消费者在家门口的消费和前几年有着明显的理念差别。《华夏酒报》记者在所居住的大庆市走访社区店发现，虽然东北零下20多度的冬季是饮用啤酒淡季，但近两个月还是迎来了一波不错的消费增长。值得注意的是，在社区店诸多啤酒品牌中，国产啤酒表现较为突出。据不完全统计，大庆市场上，青岛啤酒、雪花啤酒、哈尔滨啤酒、百威啤酒销量较大，其中瓶装相较于罐式包装更受欢迎。

大庆某社区酒水终端店店长董胜波认为，春节期间，在家庭、朋友聚会时，相较于传统白酒，年轻人对啤酒的接受度会更高。据青岛啤酒终端销售人员介绍，今年一季度的前两个月，啤酒消费市场的整体销量不错，和去年同期相比，销量增长约20%～30%。

从一季度前两个月的社区店销售情况看，光瓶酒、散酒成为社区店销售增量的亮点。

光瓶酒不仅是人们日常消费的主流产品，也是节假日消费的主流产品。在东北市场，玻汾、牛栏山、尖庄、红星以及地产品牌北大仓光瓶、老龙口光瓶、三沟光瓶、榆树钱光瓶酒等都深受消费者喜欢，并呈现从低价位产品逐渐向高价位产品转变的趋势。

如今，“去掉包装喝好酒”已成为越来越多东北都市消费者的追求。“成本直接决定价格。在成品酒中，包装是一项成本支出，对于我来说，决不会为了喝酒而付出这种金钱支出。大酒厂的粮食散酒不仅口味好，而且价格要比盒装酒便宜很多，但我基本都是购买每斤30元以上的散酒饮用。”在社区店购酒的资深白酒消费者沈阳市民唐恩发对记者坦言。

区域名酒高端、次高端增长强劲

在东北市场，五粮液系列产品无论是线上还是线下，都成为春节酒类消费市场的引领者及消费者推崇的产品。从市场表现来看，记者从相关人士处获悉,五粮液系列产品销售比去年同期增长20%～30%。其中，运营商动销增长20%～25%，KA渠道动销增长35%～45%，专卖店动销增长50%～60%，电商渠道动销增长40%～50%。春节前后的两个月里，茅台、五粮液等名酒系列产品价格坚挺，其库存则维持半个月左右的低位水平。

“伴随着消费升级，酒类产品高端化、品质化时代已经到来，高品质的酒类产品已然成为近来的消费热点，尤其是同时兼具性价比和饮用体验的产品成为消费的必要考虑因素，不追求‘最贵’，但一定要‘更好的品质’。从各大平台发布的数据来看，固态发酵，保健功能性酒产品销售保持快增长，营养白酒、功能果酒等销售火热。”上海观峰企业管理咨询有限公司董事长杨永华表示，相关调研数据显示，线上平台中高端酒类产品消费总量增长显著，和往年相比增速达20%以上。

在近两个月的酒类消费市场，“品质”成为一大关键词。另外，健康饮酒、科学饮酒、快乐饮酒让人更加关注。相关研究报告显示，人们在选购酒类产品时，80%的受访者表示最注重酒水的健康。来自各类采购平台的消费数据印证了包括东北地区在内国内消费者“重品质消费”的说法。

苏宁易购的消费大数据显示：2月11日～17日，白酒类目同比增长95%。茅台、五粮液、洋河、汾酒和泸州老窖，成为拉动苏宁白酒快速增长的TOP5品牌。其中，五粮液增速最高，同比超200%。其他品牌如习酒、泸州老窖、剑南春、水井坊等，增速均超100%。此外，洋酒同比增长67%，法国原装进口洋酒最受欢迎；啤酒同比增长131%。京东大数据显示，春节期间酒类消费同期成交额同比增长2～3倍。

吉林新怀德酒业总经理覃占友向《华夏酒报》记者表示，消费升级给东北酒水市场带来了重大变化，人们对品牌认知度大幅提升，高端名酒的热销即是证明，其他品类的酒水也出现同样现象，“品牌产品变得更受消费者欢迎，人们对品牌的意识越来越强，对大品牌的忠诚度也越来越高。”覃占友坦言。

东北市场上，地方品牌中的高端产品销售红火。

北大仓酒业销售经理毕志坤表示，北大仓的高端、次高端产品较往年有较大幅度的增长，并呈现消费群体扩大、消费频次增加的特点。东北区域名酒的高端、次高端强劲增长，形成地产酒品牌消费热潮并非北大仓个案，玉泉、榆树钱、新怀德、三沟、老龙口、金石滩等地产品牌的中高端产品，都能在东北各级市场呈现不同程度的热销。

全渠道销售常态化，女性消费添惊喜

过去的两个月，东北的疫情安全形势较国内其他地区严峻，“非必要不外出”成为东北人生活的常态。疫情前，东北的酒类消费者喜欢选择线下渠道进行购买，其占比约达65%，而线上渠道用户偏好占比约为35%。自2020年冬季以来，线上渠道的用户偏好程度逐渐逼近线下渠道，并有超越之势。

“一是由于疫情防控的需要，为了个人安全不去人多的地方；二是如果买箱啤酒，想去超市或专卖店，首先要驱车1～2公里甚至更远，个别地方还要缴纳几元的停车费。”哈尔滨消费者任海波表示，“线上消费只需动动手指，29分钟就能送酒上门，我肯定选择线上了。”

“是趋势也是现实需要，实体店必须打通线上线下，同时把线下店做小，把线上店做大。打通线上线下，目的是把实体店的销售功能，转变成体验和引流或者把实体店作为前置仓，通过店面、密集的形式去覆盖线下的客流量。”小酒喔酒类供应链管理有限公司董事长时伟侠和消费者持同样的观点，并表示，全渠道购酒、多元化销售已经成为常态。目前，小酒喔酒类供应链已经实现线上线下融合发展，提供各种购买选项，例如在线购买，在实体店提货；在实体店购买，选择送货上门；在线购买，送货上门。

从东北的消费群体上看，以往节日购买、消费酒水都是长辈们的事。受就地过年政策及网购新趋势的影响，今年的酒类产品消费主力群体年龄有所下降，越来越多的年轻消费者对于购买酒类产品产生了浓厚的兴趣。天猫国际数据显示，购酒人群中，年轻人群是洋酒消费新生力军，近一半的18～29岁人群会购买洋酒，80后的新中产为主力消费者，90后和95后消费者占比四分之一。

另据阿里巴巴发布的消费报告显示，在天猫年货节期间，购买果酒的人数达到2020年2倍，接近7成为女性。

“东北地区的工业化程度较早，女性普遍接受教育的程度高，财务自由度高，对酒类产品的需求比其他地区的女性高很多。这两年，‘她’力量的爆发成为东北酒类市场的惊喜。”业内分析人士认为。