低预期下的“五一”酒市，真实表现如何？

“今年‘五一’很多城市和热门景点都是人海人山”，黄金周的热场面火出圈；

“五一5天假，收到6个大学同学的结婚请帖，集中在2到4号”；

“五一婚宴，从场次到用酒量都明显减少，整体表现平淡”……

火热与冷清并存、人潮与消费对照的一幕幕场景，投射到酒类市场呈现出冷暖各异的复杂变化。今年“五一”，白酒消费的真实表现如何？与预期相比有哪些出入和不同？为此，酒说团队与一线酒商进行深入沟通，详细了解“五一”白酒市场真动向。

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低预期的“五一”酒市

据文化和旅游部、商务部等发布的数据显示，五一假期，国内旅游出游合计2.95亿人次，国内游客出游总花费1668.9亿元，全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长6.8%，旅游、餐饮市场客流/销售持续增长。

尽管“五一”消费需求的集中释放，对白酒消费带来积极利好，但相比2019年（603.4元），2024年五一人均消费金额（565.7元）的明显下滑，为今年五一酒市“平淡”埋下了伏笔。

武汉华夏糖酒副食品有限公司董事长夏敬荒表示，今年公司整体保持增长态势，其中4月份商超部业绩持平，公司旗下的两所华夏生活馆保持增长，目前拥有4000多位会员，重点在于高黏性的客情关系和持续有效的圈层运营。

郑州臻之玖商贸有限公司总经理张楠坦言，“五一本来就不是一个关于酒的节日，我们对其根本没有预期”。从实际动销来看，公司五一销售总量微增，团购渠道的动销多一些，主要得益于郑州部分未出游的中高端商务宴请频次增加。

从大多数市场来看，五一假期消费者以游玩为主，社交频次减少，商务团购和零售“哑火”，往年能出货的重点宴席渠道遭遇“滑铁卢”，传统白酒销售三驾马车的集体失灵，自然让“难”成为了这个五一乃至整个上半年酒商的最大“共鸣”。

“五一跟平时相比，基本没什么大变化”，济南盛世汉酱商贸有限公司总经理冯本刚表示，相比去年，公司今年“五一”实际动销、出货量均出现下滑。在当前经济大环境下，厂家大多沿用了之前“开瓶扫码红包”“满件送礼品”阶段性宴席政策，促销力度不大，市场反馈也较为平淡。

来自河南百荣世贸城的张总表示，任何时候不缺生意的卖酒老板，但是一大部分老板的买卖确实是一般。今年的生意普遍不好干，自己供货的烟酒店“五一”出货少了很多，很多同行转战直播卖货或者给网红供货。

广州白酒经销商陈总表示，自己现在主要卖酱酒产品，今年五一婚庆不多，烟酒需求量都不太好，整体表现一般。商务团购上，很多民营企业受限于外贸订单减少、项目结算难、硬成本支出等众多问题，在烟酒消费、商务招待上做精细化管理、尽可能减少支出。

四川酒商王总也同样提到，五一期间烟酒店的流通、团购和个人宴席需求也大幅减少，之前很多畅销的名酒产品也出现了消费减弱的迹象。

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看宴席市场的新变化

“五一”、“十一”两个小长假，历来是婚喜宴举办的高峰时段，也是兼具确定性和刚需性的宴席用酒黄金销售期。然而，今年五一，很多酒商反映宴席渠道动销下滑，背后的原因有哪些？

首先，今年整体婚礼遇冷，导致婚宴数量出现明显减少。有婚庆业内人士爆料称，今年5月，其公司在全国范围内接了1166场婚礼，同比下降25.78%；其中，五一期间（5月1日—5日）530场，同比下降28.37%。

一家安徽头部酒企的区域市场负责人透露，今年五一假期销售减少了30%左右，主要源于婚礼场次的大幅减少。

有石家庄酒商表示，今年五一小长假，自己本身也没抱太高预期，宴席整体表现相对平稳，满月、周岁等小范围的家庭宴席略有增长，但是婚宴同比出现了一定下滑。

对于网上说“今年无立春，不宜婚嫁”的说法，很多商家认为，跟这个关系不大，核心原因还是在于消费乏力和理性下的消费降级。

其次，宴席规模减少的同时，宴席用酒数量减少和价位下探也成为了直观的市场展现。人口红利减少的同时，对结婚变“抠”的年轻人，开始青睐只有7-8桌的小型化、经济化的“极简婚礼”，白酒宴席消费需求大幅减少。

据冯本刚介绍，济南宴席用酒主要还是名酒，比如郎酒、剑南春等，国台等也在抓宴席。不少厂家也推出了一些政策，但整体力度不大，五一宴席市场需求减少。比如济南罗芙威宫宴会酒店，今年五一仅接待了11-12场婚宴，相较往年下降了大约70%，莱喜莉艺术宴会中心假期婚宴数量下降了约1/3，而且不只五一，济南今年上半年整体宴席用酒都极少。

来自南京的经销商石总反映，今年“五一”期间的宴席用酒约为去年同期的60%~70%，整体市场表现不温不火。

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进入淡季，酒商如何做稳生意盘？

在调研中，很多商家向酒说表示，“行业内卷严重”、“旺季不旺，淡季更卷”、“烟酒生意都不好干”。随着步入5月，在这个白酒行业传统意义上的销售淡季，面对疲软的消费市场，酒企、酒商又有何规划？

去库存、挺价格、拉动销。一家全国性浓香白酒的业务经理透露，今年，各大白酒针对“五一”的促销活动少了很多，现在主流白酒的价格很透明、老客户都很清楚市场价，所以单纯的促销对出货带动效果不大。

以动销为导向，如何将消费者培育做得更扎实已成为各大酒企和商家的工作重心。除了拜访客户、日常转店、组织品鉴会、盯宴席现场外，酒企还会联合经销商重点搞一些终端造势、消费者品鉴活动，以建立与消费者之间的互动与链接。

“今年整体的经济形势和市场环境，大家都感受得到”，来自河北石家庄的经销商周总表示，包括自己在内的很多做酒人都处于迷茫与焦虑。目前，自己对家庭宴席和聚饮场景不抱有太高预期，表现平稳就行，重点还是寄希望于商务场景的培育、提升。

夏敬荒从商家角度给出建议，一是厘清趋势，认清白酒消费量持续减少的现实，找准自己的方向，酒业的幸福值依然很高；二是保持积极进取的态度，勤奋努力、拒绝躺平；三是主动控制风险，切忌盲目投资，优先选择与大品牌、实力酒企合作，提升抗风险能力和合作稳定性。

依靠团购渠道保持增长的张楠也表示，在经济环境不太好的情况下，接下来重点培育品牌与消费者之间的黏性，多做客情，通过日常的小品会、大型的雅鉴会、回厂游等活动，保持品牌热度，精耕细作市场，为旺季放量打下基础。

跳出“五一”看全年，受大环境影响的下半年酒市，酒商普遍持谨慎观望态度，今年中秋、国庆旺季或会迎来小高潮，但恢复往年热度的难度不小，期待经济景气度和大众消费能力企稳向好，白酒行业实现更高水平发展。