越喝越少，中国葡萄酒市场怎么了？

全球知名葡萄酒学者Kym Anderson的最新论文《中国葡萄酒市场怎么了?（What's happened to the wine market in China）》，对过去十年中国葡萄酒市场的发展进行了分析。

Anderson在论文中指出，2005年至2017年间，中国在全球葡萄酒进口中的份额增长了4倍，达到7%-8%。但是到2022年，中国的葡萄酒消费量，无论是国产还是进口，都回落到了2006年的水平。

实际消费量被高估?

Anderson是澳大利亚国立大学（Australian National University）经济学荣誉教授，也是葡萄酒经济研究中心（Wine Economics Research Centre）基金会执行主任。在回答这个问题之前，他对中国葡萄酒统计数据的“不确定性”提出了警示。“没有关于中国葡萄酒库存的可靠数据，从香港或澳门进口的走私葡萄酒也无法统计在中国葡萄酒消费量中。”

综合中国国家统计局的数据和联合国贸易委员会的国际贸易数据，他得出结论，中国的官方数据可能高估了实际消费。他认为，散装进口葡萄酒与标有“中国酿造”的葡萄酒混淆不清，以及各省份之间的葡萄酒流通，可能会导致“重复计算”。

Anderson还认为，联合国粮农组织公布的2020年中国葡萄酒产量为200万吨，可能是“正确数字的数倍”。 

十年来“跌跌不休”

对于那些把中国市场放缓归咎于新冠疫情的人来说，新报告显示，中国人均葡萄酒消费在2012年达到顶峰，此后，几乎每年都在下降。自2017年以来，进口下降了55%，虽然澳大利亚在2018年短暂地扭转了这一趋势。

疫情确实带来了影响。2019至2022年期间，葡萄酒消费下降了47%，而烈酒和啤酒分别仅下降了17%和3%。在中国，葡萄酒消费主要产生于即饮渠道的社交活动，封锁对葡萄酒销售的影响远比其他酒类严重。但在疫情到来之前，中国葡萄酒销量就已经在下降，自解除限制以来，销量还在继续下降。

正如Anderson所指出的那样，“2013年以来的下降，部分原因可能归因于政府出台的紧缩措施，这些措施禁止奢侈的官方晚宴和其他炫耀性消费以及礼品馈赠，而最近的紧缩措施也抑制了进口商品的消费。”

长期观察中国市场的人士会明白其中的道理，因为葡萄酒在中国不同于西式消费，很大比例与礼品和接待相关联。但中国国产白酒也是超级高档的产品，高端产品每瓶价格可达数百美元。为什么它们的销量没有像葡萄酒那样大幅下降？

Anderson提出了一种可能性，即葡萄酒销量下降或许可以用美国经历的那种高端化来解释。或许像美国人一样，中国人只是喝得更少，但喝得更好？不幸的是，与自2011年以来一直保持在每升4美元左右的进口均价相比，这一假设就站不住脚了。

“国潮”使然?

还有一种解释是，葡萄酒被视为与西方国家有关的“舶来品”。“国潮”一词体现了一种趋势，尤其是在中国的年轻消费者中，他们更喜欢本国而非进口产品。正如彭博社去年报道的那样，“要满足这批年轻、充满民族自豪感和挑剔的‘Z世代’的需求，需要西方公司在中国开展业务的方式大转变，这对其市场主导地位构成空前的挑战。”

“国潮”趋势与中国国产品牌在各个领域的快速增长有关，从汽车到时装到化妆品。然而，葡萄酒却没有遵循这种模式。中国的葡萄酒产量从2013年超过12亿升的峰值降至2014年的不足10亿升，此后，一直在持续下滑，如今不足2亿升，低于2000年的水平。

Anderson认为，“中国本土葡萄酒产量的下降可能是新的国内生产商减少投资的结果，因为他们早先的利润预期没有实现。”

中国经销商对葡萄酒这个行业也不再抱有幻想，尤其是与利润率更高、推广空间更大的白酒相比。如果说中国的投机者在2011年发现波尔多期酒的投资回报比他们预期的要小、要慢，就不再感兴趣，那么，传统型葡萄酒进口商也同样对他们能获得的利润感到失望。尽管酒商们普遍通过自有品牌来努力提高葡萄酒的利润率，根据中国海关数据，这些自有品牌一度使市场上所谓的独立品牌葡萄酒数量超过了10万个。

提高葡萄酒行业的盈利能力可能超出任何一个国家的能力。毕竟，像帝亚吉欧（Diageo）和保乐力加（Pernod Ricard）这样的跨国饮巨头都投资了白酒，它们对烈酒的偏好非常明确。

“兴奋期”已过？

还有另一种可能的方式来看待这种情况，如果中国消费者永远不会像生产商想象的那样爱上葡萄酒呢?

从理论上讲，作为一种像食品、服装、娱乐、交通、电子产品和家用电器一样的“普通商品”，葡萄酒的消费量应该会随着成年人口和人均实际收入的增长而增长。其他国家的经验也表明，随着时间的推移，葡萄酒在中国酒类消费总量中所占的份额也会朝着13%的全球平均水平增进。这种情况一直持续到2012年，当时，葡萄酒在中国的市场份额达到了4.6%。如今，这一比例仅为1.5%。根据世界银行的数据，同期中国的人均GDP从6301美元上升到2022年的12720美元。

澳洲酒前景不乐观 

作为一名澳大利亚人，Anderson针对中国葡萄酒消费趋势对澳大利亚葡萄酒行业的影响特别感兴趣。他的看法很悲观：“短期内，中国葡萄酒进口量不太可能超过峰值时的一半。”

因此，如果澳大利亚能够追回其2018-2020年在中国葡萄酒进口市场的份额（按数量计算为1/4，按价值计算略高于1/3)，其年出口也无法增长1.3亿升或7.5亿美元，而只能达到这个数字的一半。即使是这样的短期预测也可能过于乐观，因为，许多在2020年后投资开发新市场的澳大利亚酒庄，可能不愿意回到现在被认为不那么可靠的中国市场。”

Anderson指出，鉴于中国市场进口量低——每年略高于1亿升的散装酒，而且价格低——2020年和2021年平均每升仅为0.88美元，澳大利亚生产商决定转向亚洲、北美和欧洲的其他地区，而不是坚持等待他们曾经在中国享受过的“好时光”的回归，这是正确的。

总而言之，他说：“从长远来看，随着收入的增加和本国产品质量的提高，中国的葡萄酒市场可能会扩大，并吸引更多的消费者将葡萄酒纳入他们的饮品消费组合。”