当下，白酒产业进入存量竞争时代，无论是生产端的企业库存，还是流通环节的社会库存，其矛盾都已接近临界点，迎来周期性调整已是必然。酒类营销模式正处于转型升级阶段，传统与创新并行发展。
酒商作为产业链环节当中的纽带，是不可或缺的一部分，酒类消费市场也呈现出了新的特点。新零售、新服务、新消费加速消费的需求，流通环节在酒类价值链当中扮演的角色越发重要。那么，传统的白酒产业以及酒商除了不断升级产品外，如何应对营销模式上的调整，输出品牌价值和影响力？上海酒博会期间，在“新周期·新突破第二届中国酒业新零售大会”上，业内人士齐聚一堂，共同探讨酒类营销的新动向和新趋势，其中的观点或许能为企业以及酒商创新转型提供新思路。
新零售布局一个也不能少
相关数据显示，当今消费领域内，78%的消费者愿意追求更好的品质和品牌，他们认为，如果有文化的加持，会对品牌有非常正面的影响。此外，随着80后、90后成为白酒消费的主力，他们通过线上渠道购买白酒的行为越来越多。而最近5年，随着95后慢慢开始入局白酒，20%的新消费者是由95后贡献的，因此，很多企业都在尝试以更年轻的方式吸引更新的消费者。
“时代在变，需求在变，中国酒商也要转变。未来，随着渠道互通，数字化、场景化等优势将进一步被挖掘，新零售赛道将成为推动酒业市场销售的新阶段，只有做好产能优化、品质生机、科技创新、文化引领，消费体验服务提升，为消费者提供好产品、好服务的酒企、酒商，才能迎接挑战，完美胜出。”中国酒业协会执行理事长王琦表示。
在大数据、云计算和人工智能等技术蓬勃发展的背景下，白酒行业融合线上线下的新零售模式，或将成为激活零售市场的关键。新零售的快速发展不仅对白酒行业提出了更高的要求，也倒逼白酒行业从以渠道为核心逐步转向以消费者为核心。
陕西西凤酒厂集团有限公司党委书记、董事长，股份公司董事长张正表示， 近年来，随着新零售业务的不断发展，传统的商业模式、营销模式正在经历一场前所未有的变革。实践证明，新零售的最终目的不是销售产品，更重要的是提高消费者的体验感和幸福感。从某种程度上来说，无论是传统零售还是新零售，无论是线上还是线下，中国白酒产业的核心从未改变：传承产业之本，把产品品质做到极致；创新时代之新，把产品服务做到极致，将是白酒行业在新零售模式下变革成功的重要因素。
还有一点需要关注的是，在过去15年里，中国的白酒产量每年以5%的速度在下降，但总的销售额是5%以上的增加。如果细分到产品线，可以看到行业分化非常严重，少喝酒、喝好酒的高端化成为白酒产业发展的一个趋势。白酒已经从简单的厂家依赖经销商的渠道模式，发展到厂家开始深耕的直分销模式，未来，品牌方将会更多地去主导，或者更多地与经销商配合进行终端拓展，以便让自己的渠道能够真正触达消费者，这也是渠道扁平化改革的关键。
对此，麦肯锡咨询公司全球董事合伙人陈弛认为，对于品牌来说，除了像以前那样管理好经销商、注重渠道的推动外，未来还要树立好自己的产品结构，通过品牌形象与企业文化结合，争取将渠道直控直达。要抓住线上的新人群、新场景和新趋势，还要关注私域的布局，关注品牌的会员，吸引更多的长期粉丝，在会员的长期价值过程当中挖掘他们与品牌的互动。
品牌增速最快的渠道是线上
如今，酒类流通环节在整个酒业价值链构成中扮演的角色越发重要，与此同时，全渠道的酒类经销商积极探索新模式，在不断的发展运营过程中成为酒企、品牌营销共同的重要选择。那么，新周期下，经销商如何认识和应对新零售的发展？数字化赋能新零售及互联网金融在酒业供应链建设中如何发挥作用？
“每一次面对重大的技术模式或者业态变革的时候，既是危机，也是机会。”陕西西凤酒电子商务有限公司总经理刘忠孝认为，对当前酒业来说，如果能够抓住这次机会，可能也是重大的突破，这也是西凤全力支持推广数字化业务发展的重要原因。此外，线上人群基本以80后、90后为主，这是非常有个性化的人群，古板的商品设计很难吸引到他们，所以酒类企业需要加强创意方面的表达，包括内容方面的设计、长短视频的优化等。目前西凤多是以数字原创产品为主，也是第一个能够把数字原创产品做到2亿规模的品牌。
歌德盈香股份有限公司董事长刘晓伟认为，线上业务经过10年的发展，从体量来说，已经到了突破的临界点。经过10年发展后，线上的占比将从5%～10%，提高到20%～30%，将成为酒业传统渠道以外的第二大渠道。主要是直播电商，比如抖音的酒水电商，仅仅用了两年就走过了其他电商十年的历程，今年将达到300多亿的体量，未来可能要达到千亿。
“中国酒的品牌增速最快的渠道肯定是线上，也肯定是直销。现在线上有越来越多的直销产品，目前拥有3000万的消费者，未来会有6000万的消费者，这个速度3年会有3倍以上的成长，线上的经销商会成为中国经销商的骨干渠道，每一个品牌都会这样，因为不受地域限制。”刘晓伟说。
对此，美团闪购酒饮负责人王炜表示赞同。他表示，美团用户群体都是年轻化的，35岁以下的占整体用户群体的75%，而且在20到30岁的占比非常高。这些年轻用户群体消费习惯偏效率、偏理性，他们更享受即买即享。从行业分享来看，无论他从什么地方买酒，70%的酒是去餐厅喝掉的，所以餐厅是其最开始深耕的赛道，包括对全国餐厅的覆盖。
蚂蚁集团网商银行品牌商数字金融业务总监徐天标表示，他们目前已经跟国内的近百个酒企合作，用户到去年年底是5000多万。跟酒企合作以后，可以把酒企的经销商标出来，对经销商做一个区别对待，给予特殊的额度，在支付宝里体现出来。这个只能对标于酒厂，它起到一个不需要酒厂担保，有助于销售回款的作用。对于经销商来说，可以有一个纯信用，随借随还，有助于旺季进货。到目前为止，已经有几百亿、近千亿的规模在做。如此一来，酒厂有可能实现几倍的销售额。现在，已经进入第四季度，距离春节越来越近了，怎样给经销商额外的资金进一些更好酒厂的货，更好地周转，货卖出去以后能够更好地赚到钱，这都是他们在考虑的。
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