酒水行业是一个传统的行业，讲究不违天时，古法酿造，传承数百年传统酿造技艺的酒企有的是故事，但是在讲故事、把故事讲好、讲给更多人听等方面，向来比快消品、手机数码等行业慢一些。
不论是在媒体资源稀缺的昨天，还是在移动互联网发达的今天，在全国知名酒企心中，央视、省级卫视等平台依旧拥有强大的权威背书，是品牌打造的主阵地，新媒体则被看作品牌传播的主战场。因而对于酒企来说，大平台做广告成了每年品牌宣传必不可少且十分重要的一部分。
电视广告，白酒企业一直都有在做。尤其是央视新闻联播前的广告，除去各个省市的旅游宣传片，就是白酒广告，“天价数字”的报时也是茅台或者习酒等酒类品牌的天下。
冠名节目，酒企也没有落下。青花汾酒冠名央视《朗读者》，洋河冠名《梦想合唱团》，小郎酒冠名《中国新歌声2》等，连视频网站自制的节目也有酒企的身影。
而频频冠名文化类节目，成为央视、卫视甚至视频网站文化类节目最大金主，酒水行业刮起一股“冠名热”，这阵风要从2017年11月水井坊拿下央视大型文博探索类节目——《国家宝藏》的独家冠名权说起。
时值水井坊升级品牌战略，聚焦“600年活着的传承”，大背景下社会呼唤传统文化回归，央视推出文化类节目《国家宝藏》让“国宝”活起来，水井坊冠名《国家宝藏》，成为首个携手央视开创传统文化和传承先河的高端白酒品牌，二者的合作可谓十分契合。第一季节目中也出现了不少酒器文化的展示，对水井坊来说更是神来之笔。伴随着节目的大火，借助央视的传播能力，水井坊的品牌效应不断提升，冠名之举也极大的提升了水井坊品牌的文化内涵，让其品牌形象深入人心。
种种因素的助力下，当年水井坊业绩大幅提升，首次登上了胡润酒水榜，该榜在衡量品牌价值方面有重要的参考意义，登榜的其他酒企则是茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、古井贡。水井坊与《国家宝藏》合作与共赢也成为品牌植入教科书式的案例，拿下多个广告营销界有分量的大奖，获得业内外权威媒体的点赞和好评。
文化营销，本来便是目标受众为中年人士的白酒品牌十分注重的方向，酒类背后的历史故事、传统酿造工艺也是中国优秀传统文化的重要组成部分。与栏目结合一起，更是一种场景营销。
文化类节目的火热让酒企找到了品牌价值提升的新方式、产品消费的新场景，并且酒企方面也认为二者的受众有较大的重合，冠名文化类的节目可以提升品牌的文化内涵，加深观众心智中品牌的文化属性。
水井坊冠名央视《国家宝藏》的成功，也成功的在酒水行业树立了榜样的力量。众多酒企找到了文化营销的方向，纷纷入局，一时之间，文化类的节目仿佛都被酒企所占领。
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